欲逆势做大自主轿车份额 启辰借D60喊话榜样吉利荣威

2017-09-18 13:43:08
来源:经济观察网 记者 刘晓

经济观察网 记者 刘晓林 成立七周年之际,启辰为自己送上了一份礼物。日前,东风启辰在郑州举办了"品质启辰智联生活——东风启辰品牌7周年庆暨全新启辰D60亮相预售"活动。会上,东风启辰发布了以开放式五角星为主视觉的全新品牌标识,揭晓了最新的车联网战略,并发布了该战略下首款车型——全新启辰D60的预售价格。

更准确的说,这场发布会不仅是启辰品牌诞生7周年的礼物,更是启辰独立后塑造全新品牌形象的一个“成人礼”。新品牌标识、新战略、新产品,很适合作为启辰的新起点。

今年初,启辰宣布脱离东风日产,从东风日产旗下的启辰品牌事业部升级为与东风日产平级的整车公司,新公司命名为东风汽车(600006,诊股)有限公司东风启辰汽车公司(简称“东风启辰”)。作为中国卖得最好的合资自主品牌,启辰也正式从合资自主阵营移位至纯正自主品牌队列。

对外界而言,启辰独立并不会带来太明显的改变,但此时高调投入轿车市场,并以三厢轿车D60作为启辰车联网战略的开端,却是一个值得讨论的抉择。与如火如荼的SUV相比,持续低迷的轿车已经成为车企谨慎投入的领域。

“D60出来以后,跟帝豪GL、荣威i6形成了新的产品线,我们希望向优秀的同伴学习,把自主品牌的轿车市场做好。” 东风启辰汽车公司副总经理马磊称。

显然,在SUV板块已经做得风生水起之后,作为独立品牌的启辰正在竭力扩充由“轿车+SUV+新能源”组成的完整产品布局,而从设计到品质的“日产基因”仍将是启辰最大的卖点。

挑战轿车低潮

启辰D60是启辰独立后的首款紧凑级轿车,自主品牌对这一细分市场的热衷早已今非昔比。自SUV在国内热销以来,轿车细分市场便陷入了持续低迷状态。尤其是自主品牌已在这一领域损失惨重,有评论认为,轿车已经是只有合资品牌和一线自主品牌能够继续坚持投入的细分市场。

启辰并不在这一范围内。虽然被称为卖得最好的合资自主品牌,但在纯正自主品牌战队中,启辰与吉利等一线老前辈相比,差距还是存在的。但在“SUV将逐渐降温”的预测下,启辰的做法被认为或许存在提前投资布局的心思,以均衡的全产品线来增加品牌的抗风险能力。

来自乘用车联席会的数据显示,虽然8月轿车迎来小幅回暖,单月销售93.30万辆,环比增长13.10%、同比增长1.58%,但今年1-8月,国内轿车表现仍不乐观,共销售715.73万辆,同比下降2.24%。

“跟SUV相比,自主品牌在轿车市场的增长并不大,应该说是持平的状况。但是可以看到,跟前几年合资品牌形成新三样、老三样的格局一样,现在的自主品牌轿车市场中,特别是D60出来以后,跟帝豪GL、荣威i6形成了新的产品线”,马磊表示,如果自主品牌轿车能够越来越多的跻身销量排行榜中,其占有率有可能达到52%。届时,自主品牌将实现靠SUV和轿车两条腿走路的全面竞争力。

作为启辰品牌第一辆启用全新LOGO的车型,D60的优势仍被聚焦在日产基因带来的品质保证上。马磊强调,D60的底盘技术、发动机、变速箱三大件都来自日产的,这是D60最大的优势。“启辰的工厂就在郑州,和日产奇骏、逍客共线生产,而且现在东风日产的研发中心70%都是在为启辰服务的,未来可能会越来越多。”马磊称,D60的外形设计由专属的“启辰造型中心”负责,启辰家族化DNA的设计也在该中心诞生。

但业界仍担忧,目前合资紧凑型轿车的价格优惠不断加大,自主品牌的价格优势早已今非昔比,D60以高于预期的7万-11万预售价入市,消费者能否买单很难说。

或许正因为此,为了增加竞争力,启辰为D60的用户开出了一张优惠大单,包括提供车辆终身质保,以及针对D60是启辰第一款搭载智能系统的产品而提供的车内终身免费基础流量。

对于启辰D60的销量预期,马磊直言将对标吉利帝豪和荣威,“目前帝豪GL月销量大概有7、8千辆的水平,包括出口在内可能有1.7万到1.8万辆的表现。荣威i6也有非常好的表现,启辰希望与这两位同行做到齐平”。马磊称,为达到这一顶尖层级,D60的月销量目标必须达到5000辆以上。而由于今年12月31号1.6L排量的购置税优惠政策就会淡出,因此,他预期在D60能赶上政策末班车,在年底迎来一个销量高峰。

还未到谈品牌驱动的时候

D60是启辰旗下第一款搭载智能系统的产品,未来一年启辰将在所有的车型上加快导入改智能系统的步骤。9月8日发布的启辰最新的车联网战略,将打造“易沟通、会思考、能感知”的汽车智联生活圈作为主题,从语音控制到个性智能需求推荐等方面,都有涉及。作为战略合作伙伴的科大讯飞(002230,诊股)和高德地图,也亲派高层为启辰站台。

先是由多款新车托起的产品大年,继而发布全新品牌标识、最新的车联网战略,对于启辰单飞后的定位和战略,业界判断不一。

在马磊看来,从合资自主到纯粹自主,品牌的价值含量上并没有质的变化。“现在对于自主品牌来说,汽车真谈不上品牌溢价”,马磊称,品牌的基础是产品,启辰还处在打磨产品的阶段。“我们现在是产品驱动,未来会走向产品和品牌的双驱动,第三个时代就是走品牌驱动的时代,我们有自己的计划。”

但脱离了“合资”概念后,在车型定价上,启辰将不得不更多的参考自主品牌的市场策略。“产品定价真的很难,启辰目前在品牌方面的知名度跟荣威、吉利还是有差距的,我们承认这一点。一个品牌需要由产品来驱动,所以在产品定位方面,我们有一系列后续动作。”

马磊透露,D60只是一个开始,现在走的还是单品营销,未来产品序列更加丰富的时候会走向品类营销。为达成“主流高价值”的定位,未来产品会更多的向上走。

今年1-7月,启辰累计终端销量同比增长12.3%,与市场节奏基本同步。在256家一级经销商店和上千家二级网络的基础上,以营销和市场布局来带动启辰,是启辰今年的主要任务。“配合营销下沉和市场渗透,尤其是年底前1.6L 及以下排量购置税优惠政策的淡出,启辰希望实现今年的量利兼收”,马磊称。

刘晓林经济观察报记者

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