案例丨互联网金融品牌如何跨界,传递“金融”温度?

2017-09-18 18:24:01
来源:综合

互联网语境下,品牌跨界营销早已不是什么新鲜的话题。汽车与服饰批品牌、房地产与美妆、饮料与音乐……这些看似不相关的领域通过跨界实现了品牌的双赢,取得1+1>2的营销效果。不论是产品跨界、渠道跨界、营销跨界还是交叉跨界,能够影响消费者心智,取得品牌营销的长尾效应的成功案例,一定很好解决了以下三个基础问题。为方便理解,笔者将以近期结束的“普惠家与IWF国际女性戏剧节”跨界营销为例,解析金融温度的产生与传播。

第一,跨界之前先确定边界

跨界营销讲究“门当户对”,品牌多恪守这一法则。多数品牌在寻找跨界品牌时,往往将双方实力相当、调性相配、产品具有共通性等放在首要位置,这是一条不会错的共识,但是,如今的品牌想要在跨界营销上赢得更多的关注,恐怕要对门当户对进行重新定义,重新确定双方合作的边界,让跨界产生更多的价值。

细分市场下消费者对品牌该有何种期待。并非指消费者如何认识产品功能,而是认识到在其生活中,有和没有该品牌及产品,会产生何种不同。对跨界营销来说,最重要的是双方拥有高度重合的同一类消费群体。尤其当消费者发现,自己喜欢的品牌组成了CP,跨界这个行为本身就足以提升品牌好感度。

对于已有五十余万用户的互金品牌普惠家而言,与IWF国际女性戏剧节开展品牌战略合作,是基于普惠家为25-35岁都市女白领打造优质网贷服务平台的发展目标。IWF国际女性戏剧节已有六年历史,以“回归女性之爱”为精神主旨,其目标受众群体与普惠家目标服务用户高度重合,普惠家希望通过戏剧呈现多元文化背景下的生活故事,表达对家庭及女性成长的人文关怀,此为双方合作的重要基础。

Andy Warhol设计风格,与双方品牌调性相符

品牌名下什么是合作的重点资源。一个品牌跨界合作的顺利完成,离不开双方公司运维、采购、研发等多方内部的协调,如果决策权难独立,品牌跨界的边界不明确,极易出现品牌营销维持在双方logo印一起这种层次的阶段。

IWF国际女性戏剧节的项目品牌、艺术格调与明星效应等,能够很好地提升普惠家品牌形象。在普惠家与IWF国际女性戏剧节的合作中,双方一致认可普惠家通过内容挖掘表达态度、传达品牌价值观,吸引同类粉丝进行话题传播与延续的方式。事实证明,普惠家“话题制胜”。

普惠家官网话题专题页,吸引六千余次流量点击

根据IWF国际女性戏剧节推荐剧目,普惠家对话题进行深度挖掘并与品牌核心结合,进行话题传播。

普惠家观剧谈

第二,明确自己要如何跨界

除了高度重合的核心目标消费群体这一基本条件外,好的跨界营销能够为自己品牌带来“反差萌”的合作方式,这是跨界营销谨慎有余而创新不足之处的补充。

比如内容跨界的经典案例海尔家电,很多人最先接触到的科普动画片《海尔兄弟》本身就是一次大规模的内容营销,甚至有网友戏称,冰箱才是自己买过最贵的周边。当然,品牌内容跨界营销在近年有了更大的进步,当《太子妃升职记》中的金戈成为剧情重要组成,对品牌而言,这样的内容合作具有更好的ROI。

在普惠家与IWF国际女性戏剧节合作中,普惠家在自身平台(官网、双微等)全媒体渠道开展话题传播外,在IWF国际女性戏剧节还有更多的品牌露出与脑洞创意,获得了良好的反馈。

普惠家定制伴手礼发放

普惠家首席品牌官张明锐出席首演礼

普惠家首席品牌官张明锐与主创团队讨论观剧感受

IWF创始人、艺术总监李子为普惠家打Call

对于金融这样一个难以感知,不易引起共情的领域,尝试对这三个问题进行思考,也能够让自己的品牌唤起温情,传递金融温度。在普惠家与IWF国际女性戏剧节的跨界营销中,新媒体在互动方面发挥了较为显著的效果,通过活动、话题、微信群等互动性极强的自媒体传播,将普惠家与合作方及用户三者连在一起,非常好地将品牌价值传递出去,并且达到了“唤起共情”这一金融品牌最难为之并不懈追求的诉求,向勇于改变的幸福的创造者致敬。

我们知晓“期限”的意义,不再盲目等待

学习直面生命,与自我和解

学习客观而自信地对待真实的自我

终于,在改变中,成为一个敢爱的人

一系列的海报不仅与剧目相关,更反映了人在“改变”前的心路历程。也许,这就是幸福的样子。每一次的改变、每一次的破茧成蝶都将是我们人生的一次华丽转身。这也是普惠家倾力“制造”这场“改变”的全部意义。

第三,品牌需要促成跨界的外部力量

在品牌跨界营销中,双方品牌都需要跳出企业本身进行思考,获取资源,交换价值,在一次次头脑风暴中产生好的创意,外部视角及外部agency的辅助同样非常重要。普惠家内部快速反应,与合作方的思维碰撞,对品牌传播起到了良好的促进作用。

H5活动页面在朋友圈传播,受到追捧

全国范围内的户外广告投放

当下的跨界营销合作绝不止停留在品牌联合曝光的阶段,而是在销售方式、共同体验等方面的不断深入,每一次的合作都能带来对以往合作模式的改变甚至挑战。这适用于每一个成长中的品牌。从与“致·爱”演唱会的合作到此次与IW国际女性戏剧节的合作,普惠家的品牌传播更具力量。

情感专家曾说,“好的感情关系,就是双方都觉得自己占了便宜。”据笔者了解,普惠家与IWF国际女性戏剧节的合作,是其积极构建FinLife战略的发轫之作。普惠家积极倡导的FinLife战略,将以其网贷信息中介服务为核心,联通用户需求场景内的品牌合作方,将优质服务和消费利益让渡给平台用户,实现“三方利好”。

品牌跨界也是这样。在能够良好协调与沟通并适当借助第三方的推动下,基于高度重合的核心消费者群体,以新鲜有趣的方式进行深度合作,跨界营销一定能不断为消费者带来惊喜。当然,金融品牌也不例外。

编辑:编辑


免责声明: 本文仅代表作者个人观点,与太原晚报网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。


图片聚焦

“玉泉”润西山
鸟瞰万佛湖
激情龙城 火爆太马
五百人舞太极